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新房中介带货能力不行了?南宁楼市分化,开发商面临营销大挑战

2019-12-02 19:29:53      来源: 探房邦 收藏本文

昨晚,南宁龙光地产在其主办的一场发布会上公布了最新版本的全民经纪人政策,引起业内关于地产营销VS新房渠道的讨论。在这之前,万科、恒大、碧桂园等也都搞过全民经纪人营销,为什么偏偏龙光这次备受关注?

新房中介带货能力不行了?南宁楼市分化,开发商面临营销大挑战

全民经纪人政策

以前开发商是怎么卖房子的?

先简单介绍一下和这件事密切相关的几个背景。

第一个背景是南宁新房销售方式的变化,差不多10年前,主流媒体时代,报纸、广播、电视是最主要的信息传播方式,主流媒体自然就成了开发商卖房的核心渠道,所以,那个时候无论是媒体、代理商、广告公司还是活动公司都还活的好好的,广告人想着创意表达,媒体人负责解读项目,代理商们接客讲盘……一派繁荣景象。

差不多6、7年前,风云变化,楼市下行,在各种垂直网站的带领下,打着“组团砍价”口号,房产电商开始兴起,上面提到的传统组合开始受到冲击。

差不多4、5年前,全国品牌开发商开始批量进驻南宁市场,供应急剧放大,一线城市“一二手联动”的销售方式开始流行,南宁迅速进入“新房分销”时代,并且一直持续到现在!持续到未来?

第二个背景,是第一个背景的延伸,南宁新房销售的状态。目前南宁在售的项目90%以上走的都是“自销+分销”的模式,而且走量几乎都是仰仗分销带客。

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五象新区航拍图

包括此前一直很傲娇的保利领秀前城、金科博翠山、万科城、荣和悦澜山等项目也都在10月份前后启动了分销,以保利领秀前城为例,“备案价提升+启动分销+调减精装价格”的策略让项目在11月份成交暴涨,据说首周成交额3个亿左右,香不香?

沙井、相思湖、安吉、三塘、龙岗这些板块就更不必说了,几乎所有项目都在眼巴巴的等着分销带客,一副丧失了自主营销的死样子,营销活力全无。不要拿市场说事,如果分销能带来客户,说明客户是存在的,营销的任务不就是找到他们,并且打动他们吗?(我站着说的!)

所以,开发商们是不是有点被渠道分销绑架了的感觉?

第三个背景,则是第一第二个背景的结果。

分销是支撑开发商们高周转的一件武器,但是分销有自身的局限性,只强调销售,忽略或者没那么重视运营的话,就会造成开发商在需要差异化运营的时候的能力缺失。

比如南宁楼市现状,相比过去两三年,纯刚需和纯投资的需求明显减少,而改善型的需求和改善型的产品则会增加,这时候,“营销”当中的运营就显得非常重要,因为客户是改善型的需求,你得有能力把你的产品做好,而且能把它好在哪?告诉我。

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项目沙盘

有些项目渠道也未必卖得好

结合第三个背景,我们来看看龙光地产昨晚推出的“全民经纪人 一荐享万金”具体政策:

推荐龙光天曜、龙光江南院子、龙光玖珑郡、龙光玖珑臺四个项目成交,总价≤200万,奖励现金3万/套、总价200-300万,奖励现金4万/套、总价≥300万,奖励现金5万/套;推荐龙光天瀛项目成交,总价≤200万,奖励现金2万/套、总价200-300万,奖励现金4万/套、总价≥300万,奖励现金5万/套。

项目分布在五象新区(五象湖、五象南和龙岗)、青秀区三岸、江南沙井。

其中,天曜和天瀛属于高端产品系,三岸板块的天曜一线江景,五象湖的天瀛则贵为地王,首批房源的备案均价分别为,15592.74元/㎡、20000元/㎡左右;龙光江南院子、龙光玖珑郡则是院子和商墅产品,价格也在20000元/㎡左右。

目前,除了龙光玖珑郡、玖珑臺之外,其他三个项目并没有启动分销。

以上月28号开盘的天瀛为例,即便启动分销也未必能够卖得更好,不是分销的带货能力不行,而是这一类型的高价产品它需要的对客户的影响方式不太一样。所以,龙光选择从全民经纪人开始,去重新构建自己的营销体系,还有能力(我猜的)。

这时候,想要卖得好,就需要重视产品,就需要重视定价策略。

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楼盘实拍

开发商还有主动营销能力吗

南宁房地产经过这么多年发展,尤其是经过最近5、6年的高速发展之后,接下来无论价格、产品还是需求都会出现明显分化。

2019年的土拍市场你应该也知道了,10000元/㎡的楼面价已经司空见惯了,比如楼面价14000+以上的就有龙光天瀛、龙湖双珑原著、建发央玺、新希望龙光锦麟玖珑玺等。这些项目面市都是单价20000+的高端产品,怎么卖?是个课题,更是个考验。

除了价格因素之外,产品迭代和需求细分也需要开发商通过主动营销去梳理和发掘,所以,高周转时代落下的营销功课,接下来要好好补起来了。

龙光重金奖励全民经纪人,表面上看是在降低对渠道的依赖,实际上可能是盘活自身客户资源促进高端项目(或者高价项目)销量的一种尝试。据克而瑞统计数据,仅2019年1-10月,南宁龙光地产的销售(流量)面积就达到115.12万㎡,近三年销售商品房面积超过230万㎡……

所以,龙光的业主、进过场的客户,这些年来被龙光影响到的客户,加起来是一个庞大的数据,通过大力度的全民营销政策刺激,让他们参与到龙光地产高端产品的泛销售当中来,也不失为开发商主动营销的一种尝试。

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活动图片

把以前的营销技能包捡起来

开发商:把以前的营销技能包捡起来,主动营销能力才是开发商的生命线。

渠道代理商:接下来渠道分销在整体销售中的份额还会提升,但对专业性的要求会越来越高,在市场分化的趋势下,渠道代理商的全案能力会被放大,分销大佬们准备好了吗?

分销从业者:提升自己的综合素质,不要让自己看起来就像个分销佬,而是像个“顾问”。

购房者:好好享受服务吧。

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